随着行业复苏和消费观念的改变，今年的618竞争与希望并存，平台纷纷打响口号，投入到这场激烈的战役中。如今，618大促时间过半，各大电商平台马不停蹄发布战报，向行业展示自己在预售阶段取得的编程成绩。

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从货架电商到内容电商，目前618预售的整体表现如何?各大平台交出了怎样的成绩单?哪类产品与品牌的表现更为突出?克劳锐整理了目前各平台公开的618战报及信息，通过数据总览各平台、品牌的预售表现。

淘宝天猫

预售破亿主播增加，新店主涌入平台

5月26日，淘宝天猫618预售正式开启，各大主播集中开播以抢占大促首日的流量，与往年相比，越来越多的主播交出了销售额破亿的答卷。根据淘宝天猫公开的618直播预售首日战报，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等头部达人直播间交易额相继破亿，数量与往年相比有了相应提高。

值得关注的是，此次有大量新的中小商家首次参与淘宝618大促活动。根据淘宝公开数据显示，截至6月1日，已经有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。

图为淘宝天猫战报截图

在品牌自播方面，海尔官方旗舰店、美的官方旗舰店、GREE官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、小米官方旗舰店、FILA官方旗舰店等品牌直播间交易额破千万，美妆个护、家用电器、3C数码、服装四大热门品类的数据表现良好。

在美妆赛道，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌销售额纷纷破亿。美容仪器、功效护肤品迎来大幅度增长。

值得关注的是，从去年开始，随着人们消费理念的改变和美容仪器类产品供应链价格的内卷，越来越多的国产美容仪器产品迎来高速增长，该赛道不再被国外大牌所“霸占”。根据公开数据显示，今年618天猫个护仪器预售TOP10的品牌中，已有一半是国货品牌。

在服装与3C数码赛道，Fila斐乐、小米的表现一骑绝尘，成为了唯二预售首日GMV即破亿的品牌。

在服装品类，运动类服饰销售额同比增长94.2%、户外类服饰销售额和销量上涨超过200%，在过去一年户外运动热潮的影响下，户外相关产品的表现尤为亮眼。同时，数码产品销售额整体上涨约227.7%，在大促节点，3C数码一类消费决策周期较长的产品往往会迎来集中爆发。

整体来看，今年淘宝天猫618预售期间的表现远超去年，超过90%的类目实现增长，几乎全热门品类都实现了销量和销售额的提升。从直播表现来看，老牌主播依旧强势，新鲜血液不断涌入，越来越多的品牌开通店播，加入618大促中来。

抖音

爆款单编程客栈品成为品牌支点，助农、家电全面爆发

前段时间，抖音电商也公布了618预售的相关数据，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现较为突出，尤其是家电行业，预售GMV同比去年618增长约808%。

具体来看，在家电品类预售GMV破5000万的品牌达到7个，海尔、小天鹅、TCL、美的、格力大家电旗舰店成为了家电垂类预售GMV TOP5的店铺。3C数码领域，小米预售GMV对比去年618提升约522%，Redmi K60成为了品牌在抖音电商的爆款。大疆销售破10000台，Mavic air2s销售表现最好，爆款产品成为了撬动品牌销量表现的支点。

在美妆赛道，巴黎欧莱雅、珀莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、SK-II等传统大牌的表现依旧稳定，韩束、欧诗漫、薇诺娜等国货品牌后来居上，在抖音取得了更好的成绩。其中，薇诺娜选择在618预售期间与达人合作品牌专场，以爆品拉动品牌声量与销量的双重提升。例如5月28日与“潮爸刘教授”的合作中，冻干面膜单品销售额即超过750万，一度成为抖音商品榜的前置位。

除了常规品类外，抖音推出的“山货上头条”助农项目也在618期间迎来了增长。根据6月1日抖音电商发布的数据，活动期间，“风味福建”线上专区共销售福建农特产625万单，地瓜干成为了爆款产品，同比去年增长约360%，福建银耳、香菇、羊肚菌销量分别同比增长88%、69%和50%。据数据统计，全国共有491万消费者下单，且大部分为北、上、广、深等高线城市的用户。

根据媒体预测，抖音618同比去年销售额预估上涨约70%，随着抖音电商发展的完善，越来越多的成熟品牌选择在抖音开设旗舰店。同时，各大品类中的国货品牌、新消费品牌表现越发突出，通过爆款产品打响声量的方式成为了众多品牌的选择。

快手

生鲜、家居品类突围，家电品类GMV上涨500%

根据快手电商公布的预售数据，6月1日-3日，快手电商订单量同比去年同期增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。

在具体品类上，生鲜类商品同比去年增长近200%，越来越多的主播开始尝试进军生鲜、水果等品类。5月20日，辛巴在快手开启了自己的618首播，榴莲、山竹、芒果、甜瓜等水果产品成为了直播间的主角，累计销量超过106万。

根据快手电商的数据，近期平台茗茶类目GMV同比增长104%，其中，普洱类目同比增长145%，红茶类目同比增长537%。平台果蔬类目GMV同比增长68%，其中芒果类目同比增长355%、瓜类类目同比增长303%。编程客栈

此外，快手家用电器类GMV同比去年增长近500%，仅6月1日当天，大家电行业单日GMV即破亿，冰箱、洗衣机、空调类产品GMV增幅明显，同比增长73倍，电视类产品紧随其后。

数码3C领域，手机产品累计销售超过100万单，GMV同比增长2倍，笔记本电脑品类GMV同比增长87倍，苹果、小米、OPPO三大品牌的整体表现较为突出。

据电商报的报道，快手购物节期间品牌商家GMV同比2021年增长达到515%，其中小米、天海藏、特步成为TOP3品牌，韩熙贞、雅鹿、OPPO店铺涨粉速度最为突出，服务商助力商家贡献了大促近60%的GMV，同时约40%的GMV来自快分销。

整体来看，快手在生活强相关品类的表现更加亮眼，生鲜、家电品类增长最快。目前，618活动时间刚刚过半，在直播间消费金、大牌大补等玩法的加持下，快手最终的表现值得期待。

京东

高客单价品类依旧亮眼，自有品牌、保健类品牌奇袭

作为618大促的“老大哥”，京东每年的预售期都会获得关注，恰逢今年是京东20周年，加之今年罗永浩入驻京东直播，让行业洞察到京东发展直播电商的决心，使得行业对今年京东的表现更为关注。

今年京东的预售在5月23日开启，截至5月25日24点，人均购买预售商品数量同比增长超30%，90后成为了消费的主力人群，占比近70%。

各大品类中，3C数码与家电品类依旧表现强劲。其中，折叠屏手机销量同比增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%，微单相机预售订单金额同比增长100%，固态硬盘预售订单金额同比增长超4倍，移动电源预售订单金额同比增长100%。

此外，大家电、车类相关产品的销量也迎来显著提高。预售开启4小时，超薄冰箱、2匹挂式空调、游戏电视等家电预售订单金额同比增长超5倍，特斯拉品牌充电桩成交额超去年整体品类10倍，电动摩托车品类成交额同比增长7倍。

5月31日，京东又抢先发布618开门红10分钟（5月31日20:00-20:10）的销售战报。根据数据，开门红10分钟破亿的品牌数量与去年相比增加了23%，Apple品牌成交额1秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额同比增长均超100%。超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

此外，在京东的战报中特别突出了生活类产品的表现，甚至将“多快好省点燃沸腾烟火气”作为slogan。在京东重拾价格策略后，除过往表现优异的高客单价产品外，家居日常等生活实用类产品在今年迎来增长。

图为京东开门红战报部分截图

值得关注的是，营养保健品类的销量在京东全面提高，成交额同比增长132%，自有品牌京东京造成交额增长高达804%，供应链价格优势与物流服务是用户下单的重要驱动力。除上述品类外，家居日用、家装建材、箱包皮具品类最为热销。

在保持购物体验的基础上，围绕成本、价格做出的调整让京东多了一把新“武器”，在今年的618展现了不一样的策略。

小红书

女明星集中亮相直播间，主打女性生活品质

与其他平台不同，小红书在电商发力的时间相对较晚，平台特色也更加明显。小红书目前超七成的用户是女性，其中又有约八成是90后，且大多分布在高线城市。这部分用户普遍消费力更强，也愿意为个人的喜好买单。小红书在618期间的表现，完全体现出了这一特征。

今年618前夕，章小蕙在小红书开播，首场直播热度破6亿，这场直播的选品也多为高客单价的产品。根据平台数据显示，这场直播销售额超5000万元，观看人数超过100万。5月25日，董洁开启了618期间的首场直播，该场直播的观看人数超过217万。

从章小蕙到董洁，高品位、懂生活的女性形象成为了最受小红书用户欢迎的主播类型。

正因如此，小红书在今年618期间的折扣力度相对克制，更多是以内容为核心，通过聚焦女性品味的直播内容促进用户的消费。根据小红书官方释放的信号，今年618期间，董洁、杨天真、黄奕等人将会陆续开播，主打客单价较高的小众单品，满足高净值、高消费人群的消费需求。

目前，618大促已经过半，各大平台与品牌的数据表现与去年相比有了明显提升。无论是内容电商平台还是货架电商平台，“查漏补缺”都成为了关键词，大家都在互相学习，寻求突破。

618大促的火药味愈发浓烈，这场战役的后半程将会迎来怎样的变化与趋势，让我们拭目以待。克劳锐将会密切关注618的平台动向，希望看到更多平台的数据和捷报。专题直播与内容分析将陆续上线，请持续关注克劳锐官方公众号与视频号。

文章大部分数据来源于各平台战报及公开信息，部分数据来源亿邦动力、德邦研究所。