无论是在名气上，还是在实力上，“茅五剑”已然成为了历史。

文/每日财报 杜康

(资料图片仅供参考)

近日，历时多年的剑南春集团董事长乔天明行贿、私分国有资产案，终于有了结果。3月24日下午，乐山市中级人民法院做出一审判决，乔天明被判处有期徒刑5年，并处罚金4亿元，此外还需要将私分的国有资产及其相应收益返还给四川省绵竹市人民政府。

剑南春是川酒“六朵金花”之一，产自四川绵竹。早年名气并不小，曾一度与茅台、五粮液齐名，并称“茅五剑”。然而，在经历了2012年的“退股门”事件后，如今的剑南春盛名早已不在，而所有的这一切也似乎都源自于令乔天明身陷囹圄的那场公司改制。

从矿工到一把手

公开资料显示，乔天明，1949年9月出生于四川绵竹。1969年20岁出头的乔天明在矿区当工人，在当了近10年矿工后，1978年，乔天明被派到党校学习。

1982年，32岁的乔天明为了解决夫妻两地分居开始跑调动。据其在自传中回忆，“那时还没有请客送礼的现象，完全靠自我推销介绍……”，总之，在自我推销介绍下，乔天明被绵竹酒厂接收，而且两年后就升任了党办副主任，开始接手酒厂的行政工作。

1989年，酒企从计划转向市场，乔天明出任负责销售的副厂长，解决了当时剑南春产品滞销问题。90年代后，国家将白酒定价权放开，白酒行业进入了一个“野蛮生长”的年代。剑南春也在时代潮流中，一路稳扎稳打逐渐打出了自己的知名度和影响力。

1996年，乔天明担任剑南春集团常务副董事长、总经理，4年后，乔天明经绵竹市人民政府任命为四川剑南春 （集团）有限责任公司董事长，成为了名副其实的“一把手”。进入新世纪的第一个十年，在乔天明的带领下，剑南春不但冲进了中国白酒的第一阵营，还与茅台、五粮液形成了“茅五剑”三足鼎立的局面，可以说是彻底打开了剑南春在国内的知名度。

而且，在第一个十年里，最使剑南春引以为豪的事，是2003年邀请美国前总统克林顿到厂参观访问。但也就在这一年，乔天明所主导的剑南春改制，不仅为剑南春爆发内斗掉队行业前三、不能上市埋下了隐患，也为第二个十年的“衰落”埋下隐患。

据《每日财报》了解，2003年，剑南春集团进行了“国有资本有序退出、实施战略性改组”的改制方案。

具体方案为：乔天明等20名高管组建四川同盛投资有限公司，持有剑南春集团69.54%的股份；在岗职工以安置补助款入股，通过工会持股16.47%。除了商标等无形资产仍由政府持有外，其余国有资本全部退出。

2004年1月，该方案正式获得四川省财政厅批复，确定剑南春国有净资产为92930万元（不包含商标等无形资产），并以这一价格为转让价。

从央视“标王”到被斥虚假宣传

2012年，剑南春迎来高光时刻，以6.08亿力压茅台、五粮液，成为当年央视广告的“标王”，大有“坐三望一”之态势。然而，讽刺的是10年后的2022年春节前，剑南春则因一则电梯广告而陷入争议。

2022年年初，剑南春在电梯推出了一则“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三”的广告。之后，经过多家媒体的求证，剑南春相关工作人员表示：“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据，可以查阅相关数据。

事实上，在中国食品工业协会官方网站上，确实有一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章，文中也有“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春……”

不过，在文字所配图片底部注释中可知，这个排名并非酒企的销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名。消息爆出后，剑南春遭到了业界内外的指责和批评。

《每日财报》了解到，去年9月15日，信用中国官网发布一则行政处罚消息，新潮传媒旗下子公司因广告被宁波市奉化区市场监督管理局处以3倍罚款，而被认定为涉嫌虚假宣传的正是剑南春“中国名酒，销售前三”电梯广告。

那为什么曾经力压茅台、五粮液的剑南春，就不是前三呢了？时间还得回到2012年，古语云：“水满则溢，月盈则亏”，而剑南春正是如此，它最为高光的时刻，也成为了它衰落的开始。

2012年，经过9年的潜伏，乔天明2003年埋的雷终于被引爆。那年春，剑南春爆发著名的“退股门”事件。之后，在乔天明和员工长达3年博弈中，最终乔天明于2015年被相关部门调查，2018年在四川乐山受审，直至今年被正式宣判。虽然，从结果上看是员工取得了胜利，但从剑南春的发展而言，没有一方是胜者。

正如一位业内人士所说：“剑南春今天的局面与其内部的历史遗留问题有莫大的关系，也正因此导致了剑南春失去了白酒行业的‘黄金十年’。”

“茅五剑”已难再现

如今提及白酒行业的“老三”，人们不在首先想到剑南春，而是更多的在争论到底是泸州老窖，还是洋河，谁才是名副其实的“老三”。

事实也确实如此，无论是在名气上，还是在实力上，“茅五剑”已然成为了历史。因为现在的行业老三争夺已经聚焦在了200亿以上的酒企里，而据《四川企业发展报告（2021）》显示，当年剑南春在四川企业100强中排名第62 位，营业收入为111.81亿元。

而且，从剑南春现在的发展处境看，其前行的路上依然是充满着荆棘。

一方面，是高端化不利。白酒行业虽然是高景气行业，但不是一个高成长的行业，且天花板肉眼可见，关于此从白酒的整体产量，就可见一斑。据国家统计局的数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升，比2020年减少了25.07万千升，已连续五年萎缩，相比2016年整体萎缩了47.32%。

但与之对应的却是行业净利润的连续五年攀升。数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润总额为1701.94亿元，相比2016年增长了113.55%。很明显，这一增一减之间，折射出的是整个白酒行业的高端化。

此前，剑南春虽然也推出了其高端产品东方红与珍藏级剑南春，但从市场反应来看，可以说是反响平平。目前，剑南春的主力产品依旧停留在400元上下的价格带上，可以说与高端酒之间还有很大的距离。

另外一方面，是基本盘遭遇挑战。向上突破乏力之下，越来越多的玩家闯入剑南春的主阵地，这其中既有中小玩家渴望从低端走向中端，迎合白酒消费升级的趋势，也有郎酒、习酒、洋河、汾酒等超级玩家向下布局，挤压剑南春的发展空间。如汾酒的青花20与剑南春的大单品水晶剑可谓同台竞技，前者是青花系列的主打产品，2022年上半年该系列的营业收入为61亿元同比增长56%。

总之，剑南春虽系出名门，但错过了白酒的黄金年代，又在追求高端化的进程中掉队，未来能否复兴的确需要打一个大大的问号。也可以说，未来白酒行业的“老三”之争会更加激烈，但剑南春也只能是默座观众席。